¿Quieres aprender a estructurar una campaña B2B de generación de leads desde cero, hasta que funcione casi en piloto automático? Estás en el lugar indicado. En el siguiente video (incrustado en esta página) te mostramos el proceso, y en este artículo complementario profundizaremos en cada paso clave, ofreciendo contexto adicional, consejos prácticos y buenas prácticas.
Al terminar de leer, tendrás una visión clara y profesional de cómo diagnosticar tu negocio, elegir la campaña adecuada, diseñar una landing page efectiva, configurar todo correctamente y finalmente optimizar y escalar tus campañas para maximizar la captación de clientes potenciales.
Diagnóstico del negocio y análisis de oportunidad
Toda campaña exitosa inicia con un buen diagnóstico. Antes de invertir un euro en publicidad, debes entender a la perfección qué ofreces, a quién se lo ofreces y en qué entorno competitivo te mueves. Esto implica:
- Definir tu buyer persona: Investiga las características de tu cliente ideal (industria, cargo, necesidades, pains o problemas que enfrenta, cómo toma decisiones). El primer paso es entender profundamente las necesidades y problemas de tu cliente objetivo, así como su proceso de decisión de compra. Con esa información podrás identificar sus puntos de dolor y los beneficios específicos que tu producto o servicio le aportan, lo que te permitirá diseñar mensajes y ofertas realmente relevantes.
- Analizar el mercado y la competencia: Estudia qué soluciones alternativas existen y cómo las empresas competidoras están abordando al mismo público. Un análisis de la competencia te ayudará a conocer qué hacen bien (y mal) tus competidores, cuáles son sus fortalezas y debilidades, y qué propuesta de valor ofrecen. Así podrás detectar oportunidades: tal vez haya un segmento desatendido o un valor diferencial que tu negocio pueda explotar. Este paso también permite evaluar la viabilidad de tu estrategia, revelando si el mercado está saturado o incluso dominado por un solo jugador (monopolio), factores que podrían afectar el éxito de tu campaña.
- Identificar la demanda y las vías de captación: Determina dónde y cómo buscarás a tus leads. ¿Tu público busca activamente en Google soluciones como la tuya? Entonces habrá que aprovechar esa demanda existente. ¿O quizá no conocen aún que necesitan tu servicio, y necesitas generar interés de forma proactiva? Según el caso, la estrategia variará (lo veremos en el siguiente apartado). Herramientas como Google Keyword Planner pueden ayudar a estimar volúmenes de búsqueda de palabras clave relevantes, y plataformas como LinkedIn pueden ofrecer información sobre segmentos de audiencia empresariales.
En resumen, un buen diagnóstico inicial consiste en conocer bien a tu cliente potencial, entender en qué entorno competitivo te mueves y descubrir por qué canales podrías captar su atención de forma efectiva. Esta fase sienta las bases estratégicas de todo lo que sigue.
Elección del tipo de campaña: ¿Búsqueda, Demand Gen o Performance Max?
Con el diagnóstico en mano, el siguiente paso es definir qué tipo de campaña de marketing digital usarás para captar leads. En el contexto B2B y dentro del ecosistema Google Ads, las opciones más destacadas son las campañas de Búsqueda, Demand Gen (Generación de Demanda) y Performance Max. Cada una tiene su propósito y ventajas, y elegir correctamente impactará los resultados.
Comparativa de ubicaciones entre campañas Performance Max y Demand Gen (Google Ads). Las campañas Performance Max abarcan todos los canales de Google (incluyendo Búsqueda, Shopping, Display, Maps, YouTube, Discover, Gmail), mientras las Demand Gen se enfocan en los canales visuales (YouTube, Discover, Gmail) para generar interés en la parte alta del embudo.
Campaña de Búsqueda (Search Ads)
Son los clásicos anuncios de texto que aparecen cuando alguien realiza una búsqueda en Google. Son ideales para capturar la intención activa del usuario, es decir, llegar a potenciales clientes justo cuando están buscando el producto o servicio que ofreces.
Por ejemplo, si tu público busca «software de gestión empresarial», un anuncio de búsqueda te permite estar presente en esos resultados. Este tipo de campaña suele generar tráfico muy cualificado con altas tasas de conversión, ya que se dirige a usuarios con necesidad explícita.
De hecho, las campañas de búsqueda siguen siendo de las más efectivas en generación de leads B2B, porque te permiten enfocar palabras clave con intención transaccional alta (ej. «proveedor de [tu solución] en Madrid») y filtrar clics no relevantes mediante concordancia de frase/exacta y palabras clave negativas.
La ventaja es el control granular: eliges las keywords, redactas anuncios alineados a esas consultas y diriges el tráfico a una landing específica.
La desventaja es que dependes del volumen de búsqueda existente; si tu producto es muy novedoso o de nicho, quizás no haya suficientes búsquedas, en cuyo caso tendrás que crear demanda por otros medios.
Campaña Demand Gen (Generación de demanda)
Este es un tipo de campaña más reciente en Google Ads, pensado para anunciantes que quieren mostrar anuncios visuales de formato rich media (imágenes, vídeos, carruseles) en los entornos más sociales y de descubrimiento de Google, como YouTube (feed de inicio y Shorts), Google Discover y Gmail.
A diferencia de las campañas de búsqueda (que cubren demanda existente bottom-funnel), las campañas Demand Gen están orientadas a la parte superior y media del embudo. Buscan generar conocimiento de marca e interés en usuarios que quizás aún no conocen tu solución, pero cuyo perfil o comportamiento indica que podrían ser prospectos valiosos.
¿Cuándo utilizarlas? Cuando necesitas ampliar tu alcance y sembrar interés en un público objetivo específico con contenidos visuales atractivos.
Por ejemplo, puedes mostrar un carrusel de imágenes con las ventajas de tu servicio B2B a profesionales en ciertos sectores, aunque no lo estén buscando activamente.
La ventaja de Demand Gen es su alto alcance y formato visual: permite llegar a audiencias amplias de forma llamativa, apoyado en la segmentación por intereses, intent personalizado, audiencias similares, etc. Además, el anunciante puede elegir ciertas ubicaciones o exclusiones, teniendo control sobre dónde aparecen los anuncios.
Como señala un análisis de Focus Ads, la campaña de generación de demanda trabaja sobre todo awareness y consideración, mostrando anuncios en plataformas como YouTube, Discover y Gmail.
También aprovecha la IA de Google para generar audiencias similares (lookalike) basadas en tu público objetivo. En resumen, Demand Gen es útil si quieres crear demanda y nutrir leads fríos, pero ten en cuenta que al ser menos enfocada en conversión directa, los resultados son más de medio plazo (ej. descargas de recursos, aumento de tráfico interesado, etc., que luego convertirás a leads con otras tácticas).
Campaña Performance Max (Máximo Rendimiento)
Es la opción “todo en uno” automatizada de Google Ads. Performance Max (PMax) es un tipo de campaña basada en objetivos de conversión que abarca todos los canales y redes de Google en una sola campaña.
Google muestra tus anuncios (texto, imágenes y video) en Búsqueda, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps… optimizando automáticamente dónde y cuándo publicarlos para conseguir más conversiones al menor costo posible. En otras palabras, combina la cobertura de Display/Demand Gen con la intención de Búsqueda, usando la Inteligencia Artificial de Google para gestionar las pujas, presupuestos y segmentación en tiempo real.
Su enfoque principal es maximizar conversiones (leads) y encontrar clientes potenciales en cualquier etapa del embudo, aprovechando señales de audiencia que configures y los datos de conversión que recopile. ¿Cuándo conviene usar PMax? Dos casos típicos: (1) Como complemento a tus campañas de búsqueda, para encontrar clientes adicionales más allá de las palabras clave (por ejemplo, mostrando anuncios a usuarios que no buscaron pero cumplen cierto perfil o interés); y (2) Para escalar una vez que ya tienes algunas conversiones y quieres que Google encuentre más oportunidades en todos sus canales.
Las ventajas son la simplificación y alcance máximo: con relativamente poca configuración (proporcionar activos creativos, establecer objetivos y presupuesto), Google puede mostrar tu mensaje por todas partes y llegar a audiencias que quizás con campañas manuales no alcanzarías. Muchos anunciantes consideran Performance Max un “must” en estrategias de generación de leads orientadas a resultados.
La desventaja es la falta de control y transparencia: PMax decide mucho automáticamente, por lo que sacrificas el control granular (no puedes elegir keywords específicas ni segmentaciones detalladas manualmente, ni saber exactamente qué texto-imagen combina en cada caso).
Además, necesita datos: su algoritmo aprende con el tiempo, por lo que funciona mejor cuando ya cuentas con conversiónes iniciales para que entienda qué tipo de usuario convierte. En B2B, un reto particular de PMax es asegurar la calidad de los leads: al optimizar por volumen, a veces trae muchos contactos poco cualificados. Más adelante hablaremos de cómo mitigar esto.
¿Cuál elegir?
No hay una respuesta única: depende de tu diagnóstico previo, tus objetivos y recursos. Si existe demanda activa (la gente busca activamente tu solución), una campaña de búsqueda suele ser el pilar inicial obligado – captas a los leads “que tienen la mano levantada”.
Si tu producto/servicio es nuevo o muy específico y poca gente lo busca, tendrás que generar demanda: ahí entran Demand Gen o incluso campañas en redes sociales como LinkedIn Ads (muy útiles en B2B) para darte a conocer. Performance Max, por su parte, puede ser una gran añadidura para ampliar el alcance y las conversiones una vez que tienes cierta tracción.
Según expertos, definir bien tus objetivos es clave para decidir: por ejemplo, si el objetivo principal es conversiones inmediatas (formularios enviados, contactos comerciales), PMax puede aportar volumen extra a bajo costo por conversión. En cambio, si buscas alcance en una audiencia muy específica en determinados canales, quizá prefieras Demand Gen donde escoges más directamente las ubicaciones y segmentaciones que encajan con tu público.
En muchos casos, la mejor estrategia combina campañas: podrías ejecutar Búsqueda + PMax simultáneamente (PMax te traerá cantidad mientras Búsqueda te da calidad de intención), o Búsqueda + Demand Gen (captas leads de intent y construyes marca en top-of-funnel). Lo importante es comenzar con la opción más alineada a tu realidad: por ejemplo, muchos negocios B2B empiezan con Search para generar sus primeros leads rápidamente, y luego reinvierten en Demand Gen o PMax para escalar a más prospectos.
En resumen, elige tu tipo de campaña en función de dónde está tu audiencia en su proceso de compra y cómo es la mejor forma de llegarle: Inbound (Búsqueda) para captar intención existente, Outbound/Discovery (Demand Gen) para despertar interés, o Automatización total (PMax) para maximizar resultados mezclando canales. Ten claros tus objetivos y limita tu prueba inicial a uno o dos tipos de campaña; luego, a medida que obtengas datos, podrás ajustar o ampliar tu mix de campañas.
Diseño estratégico de la landing page
Una vez que hayas atraído clics hacia tu sitio, todo el esfuerzo publicitario podría desperdiciarse si no cuentas con una página de destino (landing page) optimizada para convertir a esos visitantes en leads.
El landing page es el lugar donde el usuario decide si deja sus datos a cambio de algo (un contacto comercial, una demo, un recurso descargable, etc.). Por ello, su diseño y contenido deben estar estratégicamente pensados para maximizar la conversión. Veamos las mejores prácticas para una landing B2B eficaz:
Objetivo único y propuesta clara
Cada landing debe tener un solo objetivo de conversión (ej. “que se registre para una demo” o “que solicite presupuesto”). Asegúrate de que ese objetivo esté claramente comunicado. Desde el titular hasta el botón de CTA (Call To Action), todo debe apuntar a esa acción sin dispersar al usuario. Según Rock Content, factores como alinear la página al buyer persona y a su etapa del embudo, un CTA evidente, texto claro y sencillo, buen contenido visual y diseño limpio, son claves para mejorar las conversiones. En la práctica, esto significa, por ejemplo, que el titular principal de la página debería en pocos segundos dejar claro el valor de tu oferta o producto (beneficio para el cliente, no solo características), generando interés inmediato. Una buena regla es preguntarte: ¿Entendería mi prospecto qué ofrezco y qué gana en solo 5 segundos al ver la página? Si la respuesta es no, toca refinar el mensaje.
Oferta de valor atractiva
En B2B, raramente alguien rellena un formulario “por gusto”. Debes ofrecerle algo valioso a cambio de sus datos. Puede ser contenido útil (lead magnet) como un eBook, whitepaper, checklist, acceso a un webinar, una consultoría gratuita, un trial de tu software, etc. La oferta debe ser relevante para su negocio y su etapa de decisión, y percibida como suficientemente valiosa. Comunica esa propuesta de forma breve y directa. Evita textos largos o genéricos; el usuario debe ver rápidamente qué gana él (ej. “Aumenta un 50% la productividad de tu equipo – Descarga la guía gratuita”). Enfatiza los beneficios, no las características técnicas. Y recuerda: destaca lo que el usuario obtendrá, minimizando la “carga” de dar sus datos. Por ejemplo, puedes mencionar “Recibirás X recurso/beneficio” en vez de “Rellena el formulario para…”, enfocando en la recompensa.
Diseño enfocado a la conversión
Estructura tu página para facilitar que el visitante realice la acción objetivo sin fricciones ni distracciones. Algunas pautas fundamentales:
- Coloca el formulario o CTA principal “above the fold” (visible sin hacer scroll). Muchas visitas se pierden si el usuario tiene que buscar cómo convertir. Un formulario breve en la mitad superior de la página suele funcionar mejor. Pide solo los datos imprescindibles (ej. nombre, email, quizás teléfono si realmente lo necesitas); formularios muy largos espantan leads.
- Elimina distracciones y elementos innecesarios: Es recomendable que la landing page esté lo más limpia posible. Evita menús de navegación, enlaces externos o múltiples opciones que puedan desviar al usuario. Cada elemento en la página debe servir al objetivo (ej. testimonios que refuerzan la decisión, bullets con beneficios, etc.). Menos es más: diseños simples, con suficiente espacio en blanco, suelen rendir mejor que páginas saturadas de texto o gráficos.
- Mensaje consistente con el anuncio: Asegúrate de que lo que prometiste en tu anuncio se refleje en la página. Esta “congruencia” aumenta la confianza del usuario y mejora incluso tu Quality Score en Google Ads. Por ejemplo, si el anuncio decía “Consigue una Consultoría Gratis en Software X”, la landing debe mencionar esa consultoría y ofrecerla claramente; si el usuario hace clic y encuentra algo distinto, se confundirá y podría abandonar. Mantén consistencia en el headline, tono y oferta.
- Elementos visuales y multimedia: Usa imágenes relevantes y de calidad que apoyen tu mensaje (por ejemplo, una foto de tu producto en uso, o una ilustración de los resultados que logras). En B2B, un breve video explicativo puede ser muy eficaz para captar la atención y transmitir credibilidad, siempre que sea profesional y vaya al grano – se recomienda que no exceda 1 minuto. Coloca el video en la parte superior si lo utilizas, con controles para que el usuario decida reproducirlo (nunca auto-play con sonido). Los videos bien ejecutados actúan como “imanes” que aumentan el compromiso y pueden mejorar la conversión.
- Prueba social y confianza: Incluir testimonios de clientes satisfechos, logotipos de clientes o casos de éxito es oro en B2B. Los visitantes quieren saber que otras empresas confiaron en ti y obtuvieron resultados. Una cita breve de un cliente o unos logos de empresas conocidas que usan tu solución pueden reforzar enormemente la credibilidad. Asimismo, en el formulario añade un texto de privacidad (“No compartiremos tus datos…”) y si aplica, insignias de seguridad o cumplimiento (p.ej. sello GDPR). Estos detalles de seguridad y privacidad dan tranquilidad al usuario para dejar sus datos. En esencia, debes generar confianza: demostrar que tu empresa es seria y que entregar el contacto valdrá la pena.
- Llamado a la acción poderoso: El texto del botón de conversión importa. Debe ser claro y orientado al beneficio. Frases como “Descargar guía ahora”, “Solicitar demo gratuita” o “Quiero mejorar mis leads” funcionan mejor que un genérico “Enviar” o “Submit”. Asegúrate que el botón destaque visualmente (un color contrastante, botón grande).
- Velocidad de carga y versión móvil: No olvides los aspectos técnicos. Una landing debe cargar rápido; cada segundo extra de carga puede bajar la tasa de conversión. Optimiza imágenes, minimiza scripts y prueba la página en dispositivos móviles. En B2B es común que muchos visitantes estén en su oficina con un PC, pero aún así un porcentaje la verá desde su móvil, y la experiencia debe ser igual de buena (formulario usable, texto legible, etc.).
En resumen, diseña tu landing page pensando en facilitar la conversión del visitante indeciso a lead interesado. Ten un objetivo claro, comunica tu propuesta de valor en segundos, elimina distracciones y genera confianza.
Tip: No te conformes con la primera versión de tu landing. Implementa pruebas A/B constantes para mejorarla. Prueba variaciones de titulares, imágenes, texto del botón, colores, incluso diferentes ofertas, y mide cuál convierte mejor. Asimismo, monitoriza métricas como la tasa de conversión de la página, el porcentaje de rebote, el tiempo en página, etc. Estas te darán pistas de qué mejorar. Por ejemplo, una tasa de conversión baja puede indicar que el formulario pide demasiados datos o que la oferta no es atractiva; un rebote alto quizá signifique que el mensaje de la página no coincide con lo que esperaba el usuario del anuncio. La optimización de la landing es un proceso continuo. Pequeños cambios (un titular más claro, agregar un testimonio, reducir un campo del formulario) pueden aumentar significativamente los leads generados.
Configuración de la campaña y definición de KPIs
Con la estrategia definida (qué campaña usarás, qué oferta presentarás en la landing y a quién apuntas), llega el momento de la configuración táctica en la plataforma de anuncios y la definición de indicadores clave a medir. Esta etapa es crítica para pasar del plan a la ejecución controlada. Vamos por partes:
Conversiones y seguimiento
Lo primero y más importante es definir claramente qué vas a considerar una “conversión” o lead y configurar su seguimiento (tracking). ¿La conversión será el envío de un formulario de contacto? ¿Una llamada telefónica desde la web? ¿Una descarga de recurso? Debes especificarlo en Google Ads o Google Analytics para que cada vez que ocurra, quede registrado. Antes de invertir un solo euro, asegúrate de tener este tracking funcionando correctamente.
Configura Google Ads con la acción de conversión correspondiente (por ejemplo, usando Google Tag Manager para disparar un evento cuando se completa el formulario, o importando conversiones de GA4). Solo con conversiones bien medidas Google Ads podrá optimizar las pujas y tú podrás calcular métricas como costo por lead. Tip: Si tienes distintas etapas (por ejemplo, “Lead iniciado” cuando alguien empieza el formulario y “Lead completado” cuando lo envía, o “MQL” vs “SQL”), puedes configurar varias conversiones con valores distintos, pero al inicio manténlo sencillo: define tu principal conversión de lead y concéntrate en esa.
Estructura de la campaña
Organiza la campaña de forma lógica. En Search, esto significa crear grupos de anuncios temáticos en torno a conjuntos de palabras clave relacionadas. Por ejemplo, un grupo con keywords de “software de gestión empresarial” y otro de “programa ERP para PYME”, etc., cada uno con anuncios adaptados.
Usa coincidencia de frase o exacta para mantener la relevancia, sobre todo al inicio, y aplícate con una lista robusta de palabras clave negativas para evitar tráfico irrelevante. En Demand Gen, estructura por audiencias: puedes tener un grupo orientado a cierto segmento (ej. industria específica, o interés específico) y otro a retargeting (si vas a hacer remarketing a visitantes de tu web).
En Performance Max, la estructura es más simple (ya que no hay keywords ni audiencias estrictas, solo “señales de audiencia”). Asegúrate de proporcionar a PMax recursos de calidad: textos atractivos, varias imágenes de distintos formatos, y ojalá un vídeo corto presentando tu propuesta (si no lo subes, Google usará solo imágenes, pero un video propio suele mejorar el rendimiento).
También alimenta a PMax con señales de audiencia relevantes (por ejemplo, una lista de clientes actuales, o intereses/keywords relacionados) para guiar el algoritmo hacia el tipo de prospecto que te interesa. Ten en cuenta que PMax aprenderá con el tiempo, así que los primeros días se puede gastar presupuesto en datos de aprendizaje; es normal, pero por eso conviene iniciar con un presupuesto moderado e ir aumentando una vez veas conversiones consistentes.
Bidding (Pujas) y presupuesto
Selecciona la estrategia de puja adecuada a tu caso. Si comienzas sin datos históricos, podrías optar por puja manual (CPC manual) o Maximizar clics los primeros días para generar algo de tráfico, pero vigilando el gasto.
En cuanto logres unas cuantas conversiones (digamos 15-20), es recomendable cambiar a una estrategia automática basada en conversiones: por ejemplo Maximizar conversiones (con o sin CPA objetivo) o Maximizar valor de conversión (si asignaste valores a tus leads). Las estrategias de puja inteligente como CPA Objetivo funcionan muy bien pero necesitan datos para entrenarse, por lo que no es ideal activarlas desde el día 1 sin historial. En B2B, muchas veces querrás usar Target CPA, definiendo cuánto estás dispuesto a pagar por lead, en base a tu presupuesto y tasa de cierre de ventas.
Por ejemplo, si sabes que un lead de $50 puede ser rentable, configuras CPA objetivo ≈50€. Google ajustará las pujas intentando cumplir ese costo por conversión. Respecto al presupuesto, asigna una cantidad diaria acorde a tus objetivos y límites mensuales, pero también suficiente para obtener datos.
Un presupuesto demasiado pequeño puede hacer muy lenta la optimización; uno demasiado grande sin control puede quemarse antes de saber qué funciona. Comienza con algo moderado (ej. el equivalente al costo de ~5-10 leads objetivo al día) y luego ya escalarás.
Extensiones y mejoras
No olvides configurar extensiones de anuncio en Search, ya que aumentan el tamaño y visibilidad de tus anuncios y aportan más formas de interacción. Para generación de leads B2B, útiles son: extensión de formulario para lead (Lead Form Extension) – aunque ojo, a veces conviene dirigir a la landing mejor; extensión de llamada (si ofreces contacto telefónico); extensiones de sitelinks destacando beneficios o secciones (“¿Por qué Nosotros?”, “Casos de éxito”, etc.); extensiones de texto destacado (frases cortas de gancho); y extensiones de imagen (si aplican). Todas ellas pueden mejorar el CTR y por ende tu nivel de calidad.
Landing page y experiencia
Asegúrate de enlazar la campaña a la landing page específica que creaste, no a la home genérica. Comprueba que el URL de destino funciona bien, que Google Ads no encuentre problemas en la página (ej. políticas, velocidad). Una buena experiencia post-clic influye en la puntuación de calidad y en la conversión final.
KPIs
Con la campaña configurada, necesitamos definir los KPIs (indicadores clave de rendimiento) que vamos a monitorear para evaluar el éxito. En la generación de leads B2B, algunos KPI esenciales son:
- Número de leads generados: Es la métrica base, ¿cuántos contactos consiguió la campaña en un periodo dado? Pero ojo, hay que distinguir entre leads brutos y leads cualificados. De inicio podemos contar todos los que llegan, pero más adelante querrás filtrar calidad.
- Costo por lead (CPL): Cuánto dinero en publicidad inviertes por cada lead obtenido. Se calcula dividiendo el gasto total de la campaña por el número de leads (conversiones). Es quizá el KPI más vigilado, porque impacta directo en la rentabilidad de la campaña. Debes compararlo con el valor que te aporta un lead (por ejemplo, si cada venta te deja €1000 de margen y cierras 1 de cada 10 leads, un lead “vale” €100 en expectativa; en ese caso un CPL de €50 podría ser aceptable, uno de €150 probablemente no).
- Tasa de conversión: Porcentaje de usuarios que, tras hacer clic en el anuncio, completan la acción de conversión. Se calcula (conversiones / clics) * 100. Esta métrica refleja la efectividad de tu landing page y la calidad del tráfico. Por ejemplo, una tasa de conversión de 5% significa que de 100 visitantes, 5 se convirtieron en lead. En B2B con tráfico frío, tasas del 2-10% pueden ser normales dependiendo la oferta. Si es demasiado baja (<1%), hay problema en la página, relevancia del tráfico o la oferta.
- CTR (Click Through Rate) y CPC: El CTR (clics/impresiones) de tus anuncios te indica si tus anuncios son atractivos para tu público. Un CTR bajo podría implicar que las keywords no son las adecuadas o que el copy del anuncio no engancha. El CPC medio te dice cuánto pagas por cada clic; combinado con la tasa de conversión te lleva al CPL (CPC / conv rate = CPL, aproximadamente). Aunque CTR y CPC no son objetivos finales, importan en optimización (mejor CTR suele mejorar Nivel de calidad y bajar CPC).
- Quality Score y relevancia: En Search, fíjate en el Nivel de Calidad de tus keywords (que incluye CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página). Aunque no es un KPI de negocio, mejorarlo reduce costos.
- % de leads cualificados: Más allá de la cantidad, interesa la calidad. Si es posible, mide cuántos de los leads pasan a ser oportunidades reales para ventas (SQL – Sales Qualified Leads). Este porcentaje puede requerir integración con el CRM o procesos manuales de calificación. Un lead cualificado típicamente es aquel que cumple criterios de potencial (interés, necesidad, capacidad de compra). Por ejemplo, si de 100 leads de la campaña, tu equipo de ventas contacta y determina que 30 encajan bien (70 eran estudiantes curioseando, competidores, o empresas sin presupuesto), tu tasa de MQL/SQL sería 30%. Mientras la campaña corre, puedes optimizar para aumentar esa cualificación (e.g., ajustando mensajes para atraer solo a quien de verdad tiene el problema que resuelves).
- Costo de Adquisición de Cliente (CAC): Es un KPI más amplio que involucra ventas. Si puedes, sigue el ciclo completo: de lead a venta cerrada. ¿Cuánto te cuesta en publicidad conseguir un nuevo cliente? Este dato es vital para ver ROI. Se calcula dividiendo el gasto de la campaña entre el número de ventas obtenidas atribuibles a esos leads (o sumando costes de marketing y ventas para esa campaña). En B2B, el CAC aceptable debe ser menor que el LifeTime Value (LTV) del cliente. Algunos dashboards incluyen CAC y LTV como KPIs importantes en lead gen.
- Otros KPIs de marketing: Número de sesiones/visitas que trae la campaña (útil para medir impacto en web), tasa de rebote de la landing (si muy alta, problema de relevancia), engagement (en Demand Gen o redes sociales, medir clics, interacciones como likes/shares si aplica), canales de atribución (por dónde llegan los leads, si usas campañas múltiples). Pero estos suelen ser secundarios comparados con leads y costos.
En definitiva, establece tus KPI primarios (por ejemplo: X leads por mes a Y € por lead con Z% conversion rate) y secundarios. Configura en Google Ads columnas personalizadas para ver costo/conv, conv rate, etc. Si usas Google Analytics 4, crea un panel donde monitorees tráfico y conversiones de la campaña. Y muy importante: conecta marketing con ventas. Idealmente, integra tu Google Ads/Analytics con un CRM donde marques qué leads terminaron en venta. Esto te permitirá calcular KPIs de calidad y retorno real.
Como recomienda Mediabros, la generación de leads no se trata solo de cantidad sino de calidad: integrar Google Ads con Analytics y especialmente con tu CRM te permitirá ver qué campañas o palabras clave finalmente producen clientes reales, no solo formularios. Esa información es oro para optimizar la inversión hacia las fuentes más rentables.
Proceso de optimización y escalado de la campaña
Lanzar la campaña es apenas el comienzo. Las mejores campañas de captación de leads B2B no nacen optimizadas, se van optimizando y escalando continuamente con base en datos. Aquí describimos cómo llevar tu campaña al siguiente nivel una vez en marcha:
Monitoreo constante y ajustes tempranos
En los primeros días/semanas, observa de cerca el desempeño. Revisa el informe de términos de búsqueda (en campañas de Búsqueda) para ver qué consultas reales activaron tus anuncios. Añade palabras clave negativas para excluir términos no relevantes o búsquedas de mala calidad que estés pagando sin convertir. Si ves keywords prometedoras que no habías incluido, agrégalas.
En Demand Gen, verifica en Google Ads Insights qué audiencias o segmentos están generando conversiones; puedes ajustar presupuesto hacia los que mejor funcionan. En PMax, revisa el reporte de asset groups y combinaciones para identificar qué mensajes o creativos logran más conversiones y cuáles no (aunque PMax es algo opaco, provee algunas señales de rendimiento de assets).
No tengas miedo de pausar lo que claramente no funciona (por ejemplo, un anuncio con CTR muy bajo tras suficiente impresiones, o un asset «Low» en PMax). Al mismo tiempo, refuerza lo que sí funciona: duplica anuncios top con variaciones para probar si pueden rendir aún mejor, sube un poco el presupuesto de grupos o campañas que tienen CPL por debajo de tu meta, etc.
Pruebas A/B y mejora continua
La optimización implica prueba y error controlado. Haz testing constante en tus anuncios: prueba diferentes títulos y descripciones en Search (un anuncio con CTA distinto, otro destacando otro pain point) y mira cuál consigue mejor CTR y conv rate.
Google Ads ahora permite Responsive Search Ads con múltiples titulares, así que alimenta suficiente variedad pero monitoriza cuáles combinaciones emergen. En Demand Gen, testea distintas creatividades: imágenes con personas vs infografías, distintos textos superpuestos, videos cortos distintos, etc.
También experimenta con audiencias: por ejemplo, crea audiencias personalizadas nuevas (basadas en URLs o intereses) para ver si traen leads más cualificados. En la landing page, como mencionamos, testea elementos críticos (formulario corto vs largo, distinto headline, añadir/quitar cierto texto). Utiliza herramientas de A/B testing o incluso Google Optimize (aunque va a discontinuarse en 2023/2024, existen alternativas). El objetivo es ir subiendo la tasa de conversión y bajando el CPL con cada mejora incremental.
Optimización de pujas y presupuesto
Según acumules datos, ajusta la estrategia de puja. Si empezaste con CPC manual y ya tienes suficientes conversiones, considera pasar a Maximizar conversiones con CPA objetivo para que Google optimice automáticamente.
Observa si Google logra el CPA que fijaste; si consistentemente está muy por debajo, quizás puedas bajar el CPA objetivo para ahorrar costos; si no llega, quizás tu CPA objetivo es muy agresivo y debas subirlo un poco o mejorar la conversión antes.
Respecto al presupuesto, la regla general al escalar es hacerlo gradualmente y en función de resultados. Aumenta el presupuesto de las campañas que están dando CPL aceptable para captar más volumen de leads, pero monitoriza que el CPL se mantenga en rango.
Si duplicas presupuesto de golpe, a veces el algoritmo se desestabiliza; mejor incrementos de 20-30% cada pocos días. En PMax, si ves buen rendimiento, puedes subir presupuesto allí ya que la propia campaña redistribuirá a donde haya más conversiones (recordemos que PMax abarca muchos canales).
Un caso típico de escalado es: tu campaña de Search está limitada por presupuesto (imprimiendo todo lo que puede en tus keywords rentables), con un CPA menor a tu meta. En ese punto, puedes elevar presupuesto para ganar más impresiones/clicks manteniendo ese CPA.
Sin embargo, llegará un momento de saturación: ya captas a casi todos los que buscan esas keywords. Para crecer más, debes ampliar alcance: aquí entran en juego las otras campañas. Por ejemplo, es buena idea lanzar una campaña de Performance Max paralela para escalar una vez la de Search demuestra rendimiento. PMax te conseguirá conversiones adicionales llegando a usuarios que tal vez no buscaron directamente pero cumplen el perfil.
De igual forma, Demand Gen puede escalar volumen generando más leads en tope de embudo que luego nutrirás. Otra táctica de escalado es habilitar nuevas geografías o idiomas si aplicable (pasar de targeting nacional a internacional, etc.), o lanzar campañas adicionales en otras plataformas (por ejemplo, si ya dominas Google, probar LinkedIn Ads con la misma oferta, o Facebook/Instagram si tu público también está allí). Siempre que escales, hazlo manteniendo el control de KPIs – no sacrifiques calidad por cantidad sin evaluarlo. Es preferible 50 leads buenos que 200 malos.
Enfoque en calidad de leads
Al optimizar, no pierdas de vista la calidad. Podrías reducir CPL a la mitad, pero si la calidad baja a una cuarta parte, sales perdiendo (muchos leads basura consumiendo a ventas). En campañas automatizadas como PMax, un reto es indicarle al algoritmo qué es un lead valioso. Algunas recomendaciones avanzadas:
- Tracking de conversión cualificado: Si es posible, implementa conversiones diferenciadas. Por ejemplo, podrías asignar un valor más alto a una conversión si el usuario realizó acciones indicativas de calidad (visitó la página de precios después de registrarse, o interactuó con un email de confirmación). O usar eventos intermedios como “vista a página de agradecimiento X segundos” para distinguir envíos de formulario reales vs envíos rápidos (que a veces son contactos no serios). De esta manera, Google optimizará no solo por cantidad de formularios sino por señales de mejor intención.
- Importar conversiones offline: Una estrategia poderosa en B2B es, si tu ciclo de ventas es largo, utilizar la función de Offline Conversion Import de Google Ads. Por ejemplo, cuando un lead de la campaña se convierte en una oportunidad o venta en tu CRM, esa información se importa de vuelta a Google (con el GCLID del clic original). Así Google aprende a valorar más aquellos clics que resultaron en oportunidades reales. Con suficientes datos, tu campaña empezará a optimizar hacia la calidad, no solo cantidad, orientando las pujas hacia perfiles de usuario similares a los que llegan a venta.
- Audiencias de recolección y exclusión: Alimenta tus campañas con audiencias basadas en tus mejores clientes (por ejemplo, subiendo listas de clientes o leads ganados) para que las use como guía (en PMax, añádelas como señales; en Demand Gen, puedes usarlas como audiencias similares/lookalike). A la inversa, excluye audiencias de baja calidad (por ejemplo, visitantes que rebotaron rápido, o competidores conocidos si detectas sus dominios de email). Esto ayuda a enfocar el presupuesto en quién importa.
- Lead scoring & Nurturing: Fuera de la plataforma publicitaria, implementa un sistema de lead scoring y nurturing en tu marketing automation. Esto no solo mejora la conversión a ventas, sino que retroalimenta a marketing qué campañas traen leads más engageados. La comunicación entre tu equipo de marketing y ventas es vital en esta etapa de optimización.
Automatización y mantenimiento
Conforme tu campaña madura y logra un rendimiento estable, puedes apoyarte en herramientas de automatización para mantenerla casi “en piloto automático”. Por ejemplo, configura reglas automáticas en Google Ads para pausar palabras clave cuyo costo por conversión exceda cierto umbral, o para aumentar puja un 15% en aquellas que estén convirtiendo por debajo de tu CPA objetivo. Utiliza alertas (notificaciones) para enterarte si en algún día algo se descarrila (por ejemplo, si el sitio web se cae y las conversiones caen a cero, o si el gasto diario sube anormalmente). Revisa las recomendaciones que Google Ads sugiere, pero no las aceptes ciegamente: muchas apuntan a gastar más; aun así, a veces descubren nuevas keywords o anuncios que vale la pena probar. Mantén tu campaña fresca: renueva creatividades de Demand Gen cada cierto tiempo para evitar fatiga de anuncios, actualiza la landing si tu oferta evoluciona, etc.
Escalado avanzado
Cuando ya has optimizado en un territorio, piensa en cómo escalar más allá. Podría ser expandir a un nuevo mercado geográfico (replicando la fórmula ganadora en otro país, adaptando idioma y targeting). O quizás verticalizar campañas: por ejemplo, si detectaste que cierto sector (digamos, sector salud) responde muy bien, crear una campaña específica dirigida 100% a salud con mensajes y landing adaptados a ese sector, para mejorar todavía más la tasa de conversión allí.
También puedes escalar invirtiendo en embudos completos: integrar la campaña de generación de leads con estrategias de inbound marketing de contenido, SEO, webinars, etc., para potenciar resultados. En B2B, muchas veces la clave del escalado es una mezcla de marketing + ventas: por ejemplo, más presupuesto en Ads acompañado de más fuerza de SDRs o ejecutivos para dar seguimiento rápido a leads entrantes (lo cual aumenta la conversión a reunión y venta, justificando a su vez más gasto en Ads).
Para terminar, mide y optimiza, luego vuelve a medir. Una campaña de captación de leads B2B exitosa es fruto de iteración constante. Revisa tus KPIs al menos semanalmente (diariamente cuando comienza) y adopta una mentalidad de mejora continua.
Si sigues estos pasos – diagnosticando bien la oportunidad, eligiendo la campaña adecuada, construyendo una landing sólida, configurando meticulosamente y optimizando con disciplina – estarás en camino de diseñar campañas de leads B2B rentables y escalables. Con el tiempo, tus campañas podrán funcionar casi solas, generando un flujo constante de prospectos para tu negocio, mientras tú te enfocas en nutrirlos y cerrar ventas. ¡Manos a la obra y mucho éxito en tu próxima campaña!
