¿Qué es SEO y cómo funciona la búsqueda en google?

Cuando nos preguntamos ¿Qué es SEO?, estamos hablando de Posicionamiento SEO o posicionamiento WEB, que significa Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda) y es una disciplina del marketing digital que se encarga principalmente de adaptar una página web a las búsquedas que realizan los usuarios en Google y otros buscadores con el fin de aparecer en una mejor posición cuando un usuario hace una búsqueda que coincida con el tema de su página web.

¿Porque es importante el posicionamiento SEO?

Esta necesidad va relacionada principalmente con el tráfico hacia una página web, pues las primeras posiciones reciben más tráfico que las últimas. Según un estudio realizado por ahrefs, la distrubución del tráfico se distribuye de esta manera entre las 5 primeras posiciones.

Como podemos observar, la diferencia de tráfico entre la primera y la cuarta posición es bastante significativa, así que, aparecer en primera posición de forma natural, nos puede generar más y mejor tráfico, aumentando así las opciones de generar ventas o «leads» y sacar más rentabilidad a una página web.

¿De donde surge el SEO?

En 1996 Larry Page y Sergey Brin desarrollan un proyecto de investigación en la Universidad de Stanford, llamado «The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine» (La anatomía de un motor de búsqueda web hipertextual a gran escala), que se puede consultar en la web de la Universidad de Stanford.

En este proyecto introducen el concepto «PageRank«, que pasa a dar nombre al primer algoritmo de Google y que resumidamente venia a decir que el factor principal de clasificación de una web tenía que ser la calidad de la misma y para evaluar ese factor, se basarían en analizar la cantidad y calidad de los enlaces que dirigen a ella. Durante mucho tiempo Google mostraba una barra indicadora de PageRank en cada página web, hasta que en 2016 lo retiró oficialmente de su plataforma aunque sigue siendo uno de los cientos de factores de clasificación.

El buscador de Google apareció oficialmente en 1998 y en su primer año ya llegó hasta los 60 millones de páginas indexadas, llegando en el año 2000 a los mil millones de URL. Una auténtica barbaridad que solo ha hecho que ir evolucionando año tras año incorporando todo tipo de mejoras que ayudan a mejorar la experiencia de los usuarios en este buscador, hasta hoy en día 2023 que ya estamos viendo las primeras señales de IA (Inteligencia Artificial) con el RankBrain que ya muestra páginas relevantes incluso sin que incorporen las palabras clave, solo por la relación entre página, concepto y contexto.

Los 3 pasos de la Búsqueda de Google

Google básicamente tiene un software que se encarga de rastrear continuamente la web en busca de nuevas páginas que pueda añadir a su índice. Todo este funcionamiento es totalmente automático y es la base para entender cómo podemos hacer para optimizar nuestra página web. Es un proceso de tres pasos que veremos a continuación.

1.Rastreo (crawling)

Google dispone de un software llamado rastreador «crawler» (también «robot» o «araña») con el que salta de enlace a enlace, visitando de forma automática páginas web siguiendo los enlaces que contienen. En este proceso descubre nuevas «url» y las añade a su índice. Algunas las encuentra porque ya ha visitado esas webs y otras las descubre a partir de enlaces de otros sitios.

Cuando Google descubre nuevas «url», lee e interpreta su contenido (textos, imágenes, videos…) y almacena toda la información que considera en su índice. A partir de aquí, Google valora mediante su algoritmo, que «urls» tienen que rastrearse, con qué frecuencia y cuantas páginas hay que obtener.

Este proceso es totalmente automático, pero podemos facilitar el trabajo a la «Araña» si usamos la plataforma «Google Search Console» enviando una solicitud para que lea nuestra web e incluso enviando un fichero «robots.txt» dedicado a la «Araña», indicando que páginas de nuestra web queremos que lea y cuales no.

Por defecto Google rastrea una web que ya tiene indexada cada «x» tiempo. Este tiempo depende de su tamaño, la frecuencia con que se actualiza, la calidad de sus contenidos o la relevancia, comparada con otras páginas web. Lo ideal si tenemos una página bastante dinámica es que google pase a diario por nuestra web.

Otro factor a tener en cuenta es lo que google llama «frecuencia de rastreo«. La «araña» tiene el objetivo de rastrear el mayor número posible de páginas de una web sin colapsar el ancho de banda del servidor, para ello se va a adaptar a esa frecuencia en base a lo que le permita el servidor. Por esa razón es tan importante para tu posicionamiento web escoger bien un proveedor de alojamiento.

2. Indexación (indexing)

Después de descubrir una página, google interpreta su contenido. Procesa y analiza contenido tipo texto, etiquetas y atributos de contenido como encabezados, imágenes, videos, etc.

Cuando Google entra dentro de una página web, determina si una página interna es el duplicado de otra o la canónica, la página canónica es la original y por tanto la que va a aparecer en los resultados de búsqueda.

El proceso de selección de la página canónica es sencillo. Primero google agrupa todas las páginas que ha encontrado con contenido parecido, y después selecciona la más representativa del grupo. Las otras páginas del grupo puede ser que se atribuyan a otros términos de búsqueda o se asignen a versiones alternativas de la misma página como versiones móviles.

En este punto Google también recopila señales sobre la página canónica y su contenido, como el idioma, el país, la usabilidad de la página, las palabras clave, la frecuencia con la que se actualiza, etc.

Toda esta información recopilada por google sobre la canónica y su clúster (agrupaciones de contenido parecido o que gira alrededor de un mismo tema central), se almacenan en el índice de google.

Google normalmente indexa casi todas las páginas web, pero puede que no indexe todas las páginas que ha procesado. Nos tenemos que asegurar sobretodo de cumplir los requisitos técnicos como que el robot de google no esté bloqueado, que tenga contenido de texto leíble y que no aparezca ningún error de código de estado. Y obviamente que no infrinja las políticas de Spam de google.

3. Publicación (Ranking)

Cuando un usuario hace una consulta en el buscador de google, este, busca en el índice dónde tiene almacenadas todas las páginas y devuelve el resultado que considera más relevante y de mayor calidad para la consulta que el usuario ha hecho. Para determinar la relevancia google tiene en cuenta cientos de factores.

En esta fase google es capaz de tomar en consideración detalles sobre la consulta que ha hecho el usuario para determinar que tipo de resultado va a mostrar.

Actualizaciones de algoritmo

Google actualiza constantemente su algoritmo principal cada pocos meses para integrar cambios evolutivos que mejoren la búsqueda de los usuarios. En estas actualizaciones más grandes, las posiciones en las que salen «rankeadas» las páginas pueden variar mucho más que en las actualizaciones más pequeñas que se van saliendo con mucha más frecuencia y que google no las anuncia todas.

Si en alguna de estas actualizaciones grandes o pequeñas, tu contenido ha obtenido un peor posicionamiento, es probable que no recupere posiciones hasta la siguiente actualización, suponiendo que haya mejorado su contenido en ese momento.

Otro motivo por el que una página puede haber perdido posicionamiento después de una actualización principal, puede ser simplemente porque haya salido otra página con mejor contenido o que se ajusta mejor a las mejoras aplicadas en la nueva actualización del algoritmo.

5 factores clave en la clasificación de los resultados de google

En el internet 2023, podemos encontrar miles de millones de páginas. Encontrar lo que buscamos sería una odisea, algo parecido a navegar por el «deep web», donde todo es muy caótico. Por suerte existen los buscadores como google que lleva desde 1998 descubriendo y almacenando páginas web en su índice y optimizando su buscador para que sea muy sencillo encontrar lo que estes buscando.

El algoritmo actual de Google tiene en cuenta muchos factores como la relevancia y usabilidad de las páginas web, las palabras clave usadas en las consultas, el grado de especialización de las fuentes que referencian a la página web e incluso factores de contexto como la ubicación del usuario, la configuración de su navegador y su historial de navegación.

Hay cientos de factores que influyen en la clasificación de los resultados de búsqueda de google, pero conceptualmente los hemos agrupado en 5 puntos principales.

1. Interpretar el Significado de una búsqueda

Google ha desarrollado modelos de lenguaje que ayudan a interpretar la intención de tu consulta.  Es capaz de entender palabras con faltas de ortografía y corregirlas, e incluso encontrar documentos relevantes para una consulta aunque no contengan ninguna de las palabras que has usado en tu búsqueda, gracias a su sistema de sinónimos.

Por ejemplo, si estas buscando «weimaraner», que es nombre coloquial para la raza de perros «braco de Weimar», Google te va a mostrar los mismos resultados que si lo hubieras escrito con el nombre formal.

Los sistemas de Google también interpretan el tipo de información que buscas y te presentan resultados adaptados a tu intención.

Google tiene muchos tipos de formatos adaptados a búsquedas comunes, que mejoran la experiencia de tu búsqueda con fragmentos que visualmente ayudan a leer la información que buscas. Algunos de estos resultados son; videos, libros, carrousels de imágenes, preguntas frecuentes, instrucciones, resultados locales, recetas, productos, etc.

Por ejemplo, si buscas «perros bonitos» es probable que te desplegue un carrousel de imagenes de perros en primer lugar, ya que puede intuir que lo que quieres es algo visual…o si buscas «pizza» es probable que se te despliegue un resultado local con pizzerias cercanas.

Muchos de ellos necesitan de un tipo de formato en tu página web para que puedan aparecer en este tipo de formato destacado. Es lo que Google llama «datos estructurados» y son una gran forma de destacar.

2. Evaluar la relevancia de una búsqueda

Cuando google ha entendido lo que estás buscando, tiene que hacer un «match» con algo que tenga guardado en su índice e ir filtrando en milésimas de segundo todas las señales que tiene tanto de las páginas ya guardadas como del contexto en el que se realiza la búsqueda y los datos del usuario que las hace.

Hay indicios primarios que google valora antes que otros para otorgar relevancia a una web por encima de otra, como por ejemplo que las palabras clave que el usuario ha utilizado en su consulta, aparezcan en el contenido, ya sea en títulos, cuerpo del texto, imágenes, etc.

Imagínate que eres un bibliotecario/a que tiene que buscar un libro que trata sobre un perro dorado. Seguramente lo primero que harás será buscar libros que se titulen «Perro dorado» y si no hay ninguno ya irás afinando otros aspectos como si aparece alguna foto de un perro dorado, o libros sobre perros o libros dorados…

3. Determinar la calidad del contenido

Una vez Google ha entendido una consulta y ha identificado los potenciales contenidos relevantes para dicha consulta, su sistema se pone a trabajar para dar prioridad al que sea más útil. En este proceso, se detectan señales que determinan si un contenido concreto tiene calidad, es preciso, fiable y verídico respecto al tema que se está buscando.

La calidad es un concepto que se evalúa con muchos factores que google tiene integrados en su algoritmo, pero si que conocemos una señal que tiene cierto peso. El hecho de que una página en concreto sea enlazada por otras o hagan referencia a él, se considera que aporta fiabilidad, sobretodo si la fuente que referencia también es fiable.

4. Usabilidad

Otro factor clave para determinar si mostrar un resultado u otro, es la usabilidad que ofrece una página web, ya que normalmente una web accesible suele proporcionar una mejor experiencia a los usuarios y Google se quiere asegurar de que todo el ciclo de búsqueda sea el mejor posible proporcionado los contenidos que mejor funcionarán.

Este punto es sobretodo cualitativo y se centra sobretodo el factores técnicos de la página. Es importante tener esta parte bien e invertir en obtener la máxima cualificación técnica por parte google. Para ello disponemos de Google Search Console, donde tenemos todo tipo de información sobre las métricas web principales y dónde podremos ver concretamente lo que tenemos que mejorar para tener el campo base bien.

Sobre este tema google afirma en su página para desarrolladores al ser preguntado por la importancia de la experiencia en la página para el posicionamiento.

«La Búsqueda de Google siempre intenta mostrar el contenido más relevante, aunque la experiencia en la página sea deficiente. Sin embargo, para muchas consultas hay gran cantidad de contenido útil. En estos casos, tener una buena experiencia en la página puede contribuir a tener éxito en la Búsqueda.»

De esta frase, interpretamos dos cosas. La primera que la calidad del contenido esta por encima de los factores técnicos y la segunda, que los factores relacionados con la experiencia en la página son clave ya que google tiene para la misma consulta, mucha información de calidad almacenada en el índice.

No tenemos una lista de todos los factores que google evalúa internamente, pero si que tenemos una lista de recomendaciones alrededor de lo que google considera una experiencia de usuario óptima, solamente consultando en la página para desarrolladores de google sobre los factores de la experiencia de usuario.

• Las páginas tienen que tener buenas métricas web principales: Estas métricas evalúan la experiencia real de los usuarios en la página web. Los elementos que se evalúan son, la velocidad de carga del contenido, la interactividad de la misma y su estabilidad visual.
• Las páginas se tienen que servir de forma segura: Nos tenemos que asegurar de que las páginas web se sirven con HTTPS y que garantizan unos mínimos de seguridad.
• Las páginas tienen que estar optimizadas para dispositivos móviles: Google valora que la páginas estén perfectamente adaptadas a la experiencia en dispositivo móviles, sobretodo las páginas web nuevas. Google recomienda usar el diseño adaptable o «responsive design», pero también admite la publicación dinámica para servir dos versiones diferentes de la web y que la web tenga dos url independientes para cada versión.
• El contenido tiene que tener pocos anuncios: No se especifica cuantos son muchos, pero la idea detrás de este concepto es que los anuncios no distraigan al usuario del contenido principal de la página. Los visitantes tienen que encontrar rápido en contenido principal y poder navegar:
• La página tiene que tener un buen diseño de la información: Se tiene que poder distinguir el contenido principal del resto del contenido de la página. Para ello tenemos que etiquetar correctamente los encabezados, servir los contenidos de texto lo antes posible, etc.

5. Contexto

El factor «contexto», es un concepto que ayuda mucho en el momento de determinar cuál es el mejor resultado (más útil y relevante) que Google tiene preparado en el indice.

Lo más interesante de este proceso es que puede modificar el ranking de un resultado en función de cada usuario, tomando en consideración factores personales como su ubicación, su historial de la Búsqueda y la configuración que tenga en su navegador (si usa chrome).

Imaginemos que utilizamos el término de búsqueda «Fútbol» en Barcelona, lo más probable es que nos salga información sobre «soccer», sobre el Barça, sus jugadores, clasificaciones, etc….Pero imaginemos que estamos en Washington, lo más común seria que nos apareciera información sobre los Washington Commanders y la NFL.