En el competitivo mundo del comercio electrónico, es común recurrir a descuentos y promociones para atraer a los clientes y aumentar las ventas. Pero he encontrado un estudio reciente de Think with Google que revela que existen estrategias más efectivas que las promociones con descuentos constantes para impulsar tus ventas y fidelizar a tus clientes.
La trampa de los descuentos constantes
Si tienes una tienda online, casi seguro que te ha preocupado alguna vez no recibir tantos pedidos como esperabas, y para dar un poco de «vidilla» a la tienda, has activado alguna oferta en forma de descuento.
Ofrecer descuentos de forma continua puede parecer una estrategia atractiva para aumentar las ventas a corto plazo, de hecho lo es. Siempre que hay descuentos hay más movimiento en la tienda. Sin embargo, esta práctica puede perjudicar el valor de tu marca y puede acostumbrar a los clientes a esperar siempre rebajas, esto tiene consecuencias más allá de tu imagen de marca, afecta negativamente a tus márgenes de beneficio y en muchos casos deteriora el mercado, lo que se llama «reventar el mercado», abriendo una espiral competitiva en la que van a acabar «palmando» todos, para que solo sobreviva el que compra a mejor precio o el que usa ese producto como gancho para vender otro.
Pablo Pérez, investigador de Google con más de 15 años de experiencia en estudios del sector retail en Europa, Oriente medio y África, ha realizado un estudio de investigación sobre el retail en el que ha simulado 120.000 situaciones de compra con 1000 consumidores.
En su investigación expone varias cuestiones muy interesantes, entre ellas, que la mayoría de consumidores que buscan un producto en una tienda, no tienen inconveniente en cambiar a otra tienda y otro producto si se les convence adecuadamente.
Los puntos clave del estudio son los siguientes:
- Demostración social: Según el estudio, las valoraciones positivas de 5 estrellas y los comentarios de otros clientes suelen ser la alternativa más potente a un descuento y lo que persuade a más personas a comprar otro producto.
- Facilidades de envío: Otros aspecto que puede ayudar mucho a tomar una decisión son tanto el tiempo como las facilidades de envío, si ofrecemos envíos en 24 horas, recogidas locales o devoluciones gratuitas, las probabilidades de venta aumentan mucho.
- El uso de la palabra «gratis»: Si añades algún tipo de regalo en las compras, aunque sea algo complementario, siempre es una propuesta atractiva porque nos permite añadir la palabra «gratis», que tiene una potencia enorme en el comportamiento de los consumidores.
- Sesgo de autoridad: Las reseñas de expertos o figuras con autoridad en la temática de la tienda dan credibilidad a sus productos y en consecuencia pueden ser determinantes en las decisiones de compra.
- Destacar lo importante: Las tiendas que muestren descripciones que van directamente al grano a tocar los temas que más preocupan a los consumidores, simplifican mucho las decisiones de compra y ahorran tiempo a los clientes. Por ejemplo que un cosmético es 100% natural y vegano o que una batería de un mbl dura una semana…Esto es lo que en la ciencia del comportamiento se denomina «heurística de categorías».
Como conclusión del estudio de Pablo Pérez. Comunicar las ventajas de tu tienda aplicando estos principios, puede tener el mismo impacto que un descuento.
Cómo aplicar estos principios a una estrategia de marketing para retail
La mejor forma de empezar una estrategia de marketing para retail es desde la captación, la etapa previa a que entren en nuestra tienda y la mejor forma de conseguirlo es cuando el usuario ya tiene la intención de comprar.
Pondremos el foco en las personas que estan buscando en google un producto concreto e intentaremos salir los primeros con una campaña de google ads, ya que no permite ocupar ese espacio. A pesar de que son campañas muy efectivas, se tienen que optimizar porque sino no funcionan.
Me gusta usar el ejemplo de la publicidad en televisión…Hace años las grandes empresas se gastaban millonadas en medios y agencias para que les crearan anuncios neuroliguisticamente potentes que entraran en la mente de los consumidores y se posicionaran en el mercado. Esos anuncios no eran un texto sin mas…tenían creatividad…generaban emociones….
No digo que los anuncios de Google Ads nos tengan que hacer reir o llorar, porque no es el mismo contexto, pero si que tienen que tener una serie de requisitos para conseguir que los usuarios los cliquen con convicción.
Lo que nos recomiendan desde Google es aplicar los principios de la ciencia del comportamiento que se han visto en este estudio para darle fuerza a los anuncios.
Fijaros en este ejemplo de anuncio. Cumple con todos los sesgos de comportamiento que se pueden esperar:
- Tiene demostración social «zapatillas con valoración de 5 estrellas»
- Tiene la palabra «gratis» (Calcetines gratis con tu compra hoy)
- Tiene facilidades de envío (Envío rápido y devoluciones sencillas)
- Tiene destacadas las características principales (Zapatillas para correr ligeras y resistentes)
- Tiene sesgo de autoridad (Recomendadas por expertos en el sector)
Y por contra fijaros en este otro ejemplo que solo destaca por el descuento.
Conclusión
En principio el primer anuncio es mejor porque toca puntos importantes, pero a nivel de efectividad están equiparados como hemos visto en la gráfica del estudio.
Evidentemente usar las dos estrategias de anuncio es lo ideal, pero si no te quieres meter en una guerra de precio y desprestigiar tu marca, me inclinaría más por la vía de crear anuncios que se basen solo en la ciencia del comportamiento y me centraría en crear otras campañas para generar marca y crear la necesidad.
